党鹏：生命是那风中的经幡

      原生态：艺术元素的商业化运作典范

                               ——《云南印象》的成功运作案例

作品印象

原生态歌舞是对中国民族歌舞的启蒙

“太阳歇歇么歇得呢，月亮歇歇么歇得呢，女人歇歇么歇不得……女人不去吃苦么，日子哪会过得甜？”

年华就此停顿，泪水在心中汇流成河———当一种美在你眼前绽放到极致时，会发觉一切表达都变得苍白无力。杨丽萍把这首描写高原女人的歌，在歌舞剧《云南映象》中当作了她领舞的《女儿国》的背景音乐，并用自己的云南方言，缓缓地吟诵。

《云南映象》是舞蹈家杨丽萍的精心之作，她兼任这部剧的艺术总监、总编导和主要领舞。在全长120分钟的演出中，来自滇山村寨的上百名舞蹈演员，将通过7场歌舞，展现彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原汁原味的生活场景。在第四届中国舞蹈“荷花奖”上，《云南映象》夺得舞蹈诗作品金奖等5项大奖。

从去年8月份在云南昆明演出到现在，《云南印象》已突破130场，观众达6万多人次。特别是在2004年4月10日，当舞蹈家杨丽萍带着她的大型民族原生态歌舞集《云南映象》在北京保利剧院登台亮相后，该歌舞剧迅速广州、上海、重庆、成都等城市，所到之地在观众中都引起了强烈反响。剧组的大部分演员来自农村，歌舞素材取自于山村的田间地头，服装道具也是出自民间，有评论认为《云南映象》展示的原生态歌舞是对中国民族歌舞的启蒙，它对目前舞台上充斥的脱离生活实际的华丽的民族歌舞做出了事实的批判。

合作方式

三方合作倾力打造原生态歌舞剧

《云南映象》.一炮而红迅速成为中国舞台上一颗明星。700万元的投资在10个月内，上演100多场迅速收回。它所拥有的不仅仅是艺术魅力，它还有一套成熟、规范的商业运做模式。

《云南印象》的诞生其实非常偶然。在2002年春天，杨丽萍回到家乡云南，准备息舞隐居。此时，云南旅游歌舞团找到了她，希望她能够帮忙编一个云南形象的新节目，将组合原汁原味的少数民族表演，把歌舞团从节目老陶、经济赤字中解脱出来。于是，杨丽萍开始了《云南印象》的最初构想。

《云南映象》有别于一个歌舞团或者剧组关键还在于它成熟、规范的商业运做模式，其更接近于公司化，产业化的发展方向。在《云南映象》筹建后不久，云南旅游歌舞团资金撤出，这出歌舞集的股东成为三方———杨丽萍、荆林（云南映象总策划、总经理）和昆明艺丰公司。其中，杨丽萍以个人名义入股，荆林通过其控股的云南山林文化有限公司名义入股，而昆明艺丰公司则以器材、硬件等设备折资入股。三方总投入达７００万元，其中杨丽萍主要负责台上的节目编排制作，荆林负责台下的管理、营销和推广。而艺丰公司则主要负责灯光、音响和舞美等工作。

《云南映象》整个架构除了艺术团外还有专门负责营销、宣传、推广的演出活动部，负责项目设计、策划、外事联络等事务的行政部，以及负责统筹核算的财务部。在不同的部门中，管理、培训、行为规范等要求都按照普通公司的要求严格执行，《云南映象》每到一个城市，并不仅仅是像其他演出班子一样，找到场地，演完了事，而是有一支队伍，对其营销策划，公共关系，队伍建设，成本核算一直进行管理和操作，保证了演出效果和投资收益。

“我们三方能够走在一起，关键是看能否把观念统一，把不同的需求变为一种统一的东西，并成为集体需求。” 荆林认为，虽然《云南印象》在筹建过程中遭遇了资金短缺、演员退出流失、非典停排等问题，但是三方还是把这个团队建立和规范起来，并进一步打造出团队精神和自己的经营理念，他将这一切概括为三句话：市场化的运作模式，产业化的发展模式和企业化的环境。

概念炒作

杨丽萍的名字和“原生态”概念是成功关键

   《云南映象》在北京演出的时候，有５１场节目同时在北京上演，不仅正逢魔术大师大卫.科波菲尔在京巡演，还有百老汇经典剧目《猫》，以及林忆莲等一大批港台歌星的演唱会。北京的媒体和公众几乎没有对《云南映象》予以重视。但是凭借著名舞蹈演员杨丽萍这个名字和原生态的概念，该歌舞剧在百利大厦一亮相就引起了轰动效应。

杨丽萍，作为一个全国著名的舞蹈家，杨丽萍本身的艺术造诣、人格魅力和多年来树立的良好健康的公众形象，是《云南映象》得以推广的重要原因。在全国各地，《云南映象》每次出现，总是首先打出杨丽萍的形象，宣传海报上也必然以她美丽的舞姿为主要背景。与此同时，一向低调的杨丽萍也从过去的尽量回避媒体，变为有意增加曝光度。

《云南映象》在市场上获得认可有很大部分原因是杨丽萍这面旗。正如杨丽萍自己所说：“在云南映象中，我起到了倡导与号召的作用吧，整个舞蹈可以说让我投入了大量的时间、精力和金钱，目的只有一个，就是把属于云南特有的民族艺术再现和传承下去。’杨丽萍’三个字确实对票房是一种影响，因为毕竟这是一场原汁原味的云南舞蹈。对这一点也并没有什么可奇怪的，在国外像百老汇那样的地方，每个剧目的成功都有一两个核心人物。现在大家看到的核心人物就是我……”

与此同时，《云南映象》提出了一个新词：原生态。作者给这部作品的定位是“大型原生态歌舞集”。那么什么叫“原生态”？她从几个方面对这个抽象名词进行具体的解释：来自乡土民间的舞蹈、服饰、道具。为此，创作者深入云南少数民族地区进行了长达一年多的采风；从民间邀请了上百位业余演员，他们中的大多数都是洗脚上田的农民，甚至还在放牛的时候，就因为吆喝了一嗓子便被看中，请到舞台上。

由此，加上《云南印象》本身具有的艺术魅力，原生态这一概念被发挥到了极限。甚至最后连同黄土高原的“山丹丹花”等传统民族艺术也在北京迅速打开了市场，成为今年艺术界关注的一个焦点。

包装推广

动态营销模式的成功

“《云南印象》是艺术和商业模式的完美结合”，荆林认为，该歌舞剧成功的关键在于他们一开始就把作品、商品和产品三位连成一体，并实行了彻底的市场化运作。在《云南印象》的营销过程中，除了动用DM宣传单、车身广告等传统的方式之外，还特别依靠了媒体、歌舞团、企业的连动模式，使市场反应热忱不减。

在北京公演之前，为了让众多热爱云南的北京观众有机会观看演出，更深层次的了解云南，特地联合新浪网、北京青年报、春城晚报举办“讲一个云南故事，说一段云南情结，构成一个云南‘映象’”的征文活动，欢迎在云南插过队的北京老知青、曾经在云南支边或工作过及热爱云南、向往云南的北京观众用投稿的形式讲述一段云南情结或在云南的动人往事，从而很快得到了“云南情结”群体的认同。

当剧团到达北京的第三天早上，北京王府井大街、天安门广场升旗太附近、北京地铁、麦当劳、等人流密集的地段迅速出现了不少穿着少数民族地区也属珍贵和罕见的精致花腰歌舞服装的外地小姑娘。当人们问她们从哪里来的时，她们说来自云南。问她们来北京干什么时，她们会爽利地说，“我们是参加《云南映象》专门来表演的。”看到人围的多了，姑娘们会大方地围成一排，拍着手唱着赶集会时经常唱起的悠扬合声。

很快，《云南映象》通过市民热线、通过摄影师的镜头，引起了北京媒体的注意和追捧。其后，《云南映象》在北京的表演场场满座，也由此打响了在其他城市的知名度。

　  在巡演过程中，依靠杨丽萍和歌舞剧已有的影响力，剧组成功地和当地企业实行了联动运营。在广州，由致力于“营造中国绿色地产” 利海集团承办演出；在重庆，则由重庆移动举办了“全球通之夜”。由此，《云南印象》在各地巡演的过程中，分散了自身的经营风险，同时也提升了该剧的品牌形象。

质量把关

建立产品质量监控体系

对《云南映象》的公司化管理，荆林给记者举了一个例子。“每场演出，第一排总会给我留出一个位子，那不是让我更好地欣赏，而是给表演者打分。”他所给的分会直接关系到演员及后台人员的收入。

为了实行“产品质量监控”，《云南印象》在全国歌舞表演剧组首次推出了《演出管理条例》。《条例》内共有２０条目，细化到每个演员的表情、状态、舞姿、生活表现等方面。每个条目对应不同的分值，而相应的分值又与他们的收入直接挂钩。

“严格意义上说，我们是一个典型的民营企业，因此，不可能依然采用歌舞团段用的实行固定岗位工资，而是将企业里的业绩激励机制引入到表演当中”，荆林说，在《云南印象》中，演员的收入结构除了有基本工资+学历工资+福利工资+补贴之外，还多了一项分值计算的演出工资。

《云南映象》的这个工资评价体系出炉，和其人员结构不无关系。在《云南映象》的演员中除了３０％的专业演员外，其余的都来自云南各少数民族聚居的山村田园，其中的许多人从未接受过高等教育，或者在城市的企业有过任职的经历。舞蹈需要保持原滋原味，但管理必须向现代企业靠拢，在最不容易进行评估的舞蹈环节《云南映象》正是凭借打分制，保证了节目的质量和管理的有序。

据了解，对于剧团里的演员来说，过去通过种地，一年的收入不过1000元，而现在剧团最好的演员可以每个月拿到4000元，最差的也可以拿到1300——1500元。《云南映象》一位演员这样说道：“每场表演我们都尽心尽力，因为只有这样才对的起那些买票来看我们表演的观众，也对的起自己的收入。”从而给《云南印象》带来了活力。

产业延伸

 《云南印象》打造中国的百脑汇

日前，《云南印象》在成都进行公演，出现了场场爆满，杨丽萍也被感动得来了个泪别成都。主办此次演出的四川省锦城艺术宫的总经理周陵军激动地告诉记者，高雅艺术在成都演出市场出现这样火爆的现象实属罕见。分析《云南映象》火爆的原因，周陵军表示，杨丽萍自身的明星效应是吸引观众的一个重要因素。其次，正是有了杨丽萍的明星效应，才有了《云南映象》在宣传上的强大优势。第三，只靠杨丽萍一个人的明星效应是无法拉动整个演出市场的，《云南映象》精良的舞台效果、原生态的舞蹈编排带给观众极大的艺术冲击力，很好地抓住了观众。

在总经理荆林看来，目前城市消费者欣赏水平的上升、经济收入的提高和高雅艺术的兴起，都为文化产业创造了了良好的成长土壤。为此《云南映象》想效仿百老汇名剧《猫》，走以固定地点演出，加全国、全球巡演的道路。为此，荆林和杨丽萍打算在昆明寻找合适的地段进行剧场修建和改造，将《云南印象》做得更精致，成为继云南石林和世博园之后，昆明的标志性旅游项目。

荆林专门为此算了一笔帐。“600人的剧场，如果以300元的票价定价，每场表演的收入18万元，按剧团现在的能力，一天演两场应该不成问题”，他说即使遇到旅游淡季等因素，每日剧场也可以保持20万元的收益。算下来，光表演收费就可达7000多万元的收益。而如果用剧场连动餐饮、旅游纪念品等，这笔收入将更加可观。

此外，荆林认为，这个产业的前景和盈利，不仅原于投资回报，还会在产品市场领域有更大的外延。“在该剧没有公开推出之前，我们就注册了以‘云南映象’为名的系列商标，包括烟、酒、茶、服饰、舞蹈用品等，甚至‘云南映象’的系列邮票也会出炉”，他说“我们还会吸纳更多的股东。《云南映象》也将凭借更灵活的融资方式，把产业的盘子做的更大”。

同时荆林认为，《云南印象》要实现真正意义上的俄成功，还需要走四个步骤。一是有自己的根，就是有一个固定平台、固定的场所进行表演，这样才可以长久发展；二是要有抗风险能力。《云南印象》在发展壮大的国恒中，必须要有雄厚的资金作为后盾，有更多的融资渠道；三是要有专业化、规模化的团队；四是要有产业链条，比如用这个品牌，和食品、饮料等加工企业ＯＥＭ实现对接。

按照计划，《云南印象》将今年内做完国内一级市场，年底和明年上半年做国外市场。                       党鹏  杨柳/文